実店舗には実店舗の、ネットショップにはネットショップの良さがあります。オムニチャネル導入は、これらを組み合わせによる相乗効果で、売上の拡大や顧客満足度向上、O2Oへの取り組み促進などに期待が持てます。ショールーミングという課題をはじめとして、消費者行動が大きく変わった現代だからこそ生まれた考え方ともいえるでしょう。今回は、ネットショップと実店舗を連携するオムニチャネルの概要やメリット、導入時のポイントについてご紹介します。

| ネットショップと実店舗を連携させる「オムニチャネル」という考え方

ネットショップと実店舗を連携させるオムニチャネル。配送以外の方法で商品を受け取る選択が可能となるので、ユーザーのライフスタイルによっては、非常に利便性の高いサービスです。ここでは近年注目を集めるオムニチャネルについてお伝えします。

●オムニチャネルとは？

ネットショップは、EC用語で「オンラインチャネル」と呼ばれます。ここに実店舗（支店や提携店等）を連携させ、複数の経路で消費者へとアプローチを行う販売戦略が「オムニチャネル」です。

従来のネットショッピングでは、商品の受け取りを配送に頼るしかありませんでした。配送は一見便利ではあるものの、受け取りのために在宅しなくてはならないなどのストレスから、敬遠する方も少なからず存在します。そんなときオムニチャネルであれば、実店舗に立ち寄る際に商品を受け取れます。

また、オムニチャネルは商品の受け取りだけでなく注文も可能です。実店舗で気になる商品を見つけたら店頭からネット注文し、当日〜翌日に商品が配送されるといったサービスも登場しています。このように、オンライチャネルや実店舗の垣根を感じさせない購入体験が「オムニチャネル」の魅力です。

●オムニチャネル化が必要な理由

従来の実店舗は、顧客にとって買い物をする場所でした。しかし、ネットショッピングの普及によって、近年は実物を確認する「ショールーム」のような役割で利用される傾向にあります。店員が丁寧に接客をしても、最終的には大手通販サイトなどで同様の商品を安く買われてしまうのです。このような「ショールーミング」と呼ばれる現象は、販売機会の損失につながります。そこで生まれたのが「オムニチャネル」です。

消費者の購買行動は、スマートフォンやSNSの普及によって大きく変化しました。たとえば、SNSで口コミを確認し、ネットショップで購入するといった流れは、一昔前まで考えられなかった消費者行動です。企業にとって、ネットショップはすでに欠かせないチャネルといえるでしょう。

一方で、インターネットはO2O（Online to Offline）の起点にもなり得ます。これは、ネット上からネットの外にある実地へ誘導・送客をするというマーケティング手法です。O2Oでは、オンラインの情報接触行動で、いかにオフラインの購買行動にポジティブな影響を与えられるかを考えます。たとえば、アプリ内クーポンの発行などはその代表例でしょう。

このように、ネットショップと実店舗はそれぞれ重要な顧客との接点であり、活用すべきチャネルです。そして、両者が連携することは、小売業界が抱える課題解決にもつながると期待されています。

| ネットショップと実店舗を連携させるメリット

これまで、ネットショップと実店舗は別々に運営されるイメージがありました。しかし、オムニチャネルの導入で両者を連携すると、リピーターの獲得や在庫の有効活用、業務効率化といったメリットが生まれます。ここではネットショップと実店舗を連携させるメリットをお伝えします。

●顧客満足度が向上しリピーターの獲得につながる

企業の収益安定化には、新規顧客の獲得はもちろん、顧客のリピーター化が欠かせません。オムニチャネルは、利便性の向上によって高い顧客満足度を実現し、再来店・再注文を促す効果が期待できます。

ネットショップと実店舗、両方がシームレスにつながり商品購入ができるオムニチャネルは、非常に便利なサービスです。「実店舗には行くけれど、ネット注文は難しくて避けてきた」というニーズがあれば、「お店には遠くて行けないけど、ネットショップだったら利用したい」というニーズもあります。双方のニーズを満たすことは、顧客満足度の向上やリピーター獲得につながります。

●在庫を有効活用できる

小売業において、もっとも大きなリスクのひとつが在庫過多と在庫不足です。店舗はもちろん、ECサイトでも余剰在庫はできる限り低く抑えたいもの。特に、型落ち品や季節性の強い商品などは、売れ残ってしますと処分に苦労します。

一方で、品切れは顧客に悪いイメージを与えます。実店舗の場合は、せっかく広告で集客しても、目当てのアイテムが欠品していれば販売機会が失われます。同時に、わざわざ足を運んでくれた顧客の期待も裏切る形になってしまうのです。

そんなとき、店舗とオンラインチャネルが組み合わさったオムニチャネルなら、在庫の共有によって売れ残りや機会損失の防止につながります。

●バックエンド業務を効率化できる

小売店が新規にネットショップ部門を立ち上げた場合、よく起こるのがバックエンド業務の煩雑化です。ネットショップで商品が売れたら、倉庫にある在庫を出荷します。しかし、倉庫の商品が売り切れの状態となれば店頭在庫からの引当が必要になります。

店舗とネットショップ部門のバックエンド業務が別だと、処理に多くの手間がかかります。在庫情報を調べるために店舗へ電話をかけたり、発送のために顧客情報を送信したりすることも。業務の手順が定着化しなければ、作業中にミスが生じるリスクもあるでしょう。

それに対してオムニチャネルは、ネットショップと実店舗のバックエンドを連動させ、管理を一元化できる仕組みです。上述のデメリットを払拭できるだけでなく、作業効率化も期待できます。他店の在庫情報などがリアルタイムで分かるという利点は、接客時の案内にも生かせます。結果として、既存顧客の満足度向上にもつながるのです。

| ネットショップと実店舗を連携させる際のポイント

オムニチャネル導入によるネットショップと実店舗の連携には多くのメリットがあります。一方で、導入方法を誤ると十分な効果が期待できません。以下では、オムニチャネル導入時のポイントについて解説します。

●ネットショップ上の在庫数をリアルタイムで変更できるようにする

同じ商品が複数のチャネルで販売されていることは、オムニチャネルの原則です。そのため、店舗やネットショップのデータは、それぞれが連携している必要があります。それぞれが独立していると、在庫状況の確認が都度必要になったり、欠品状態で注文を受けてしまったりするおそれがあるからです。

在庫状況を一覧できないシステムでは、本当の意味でのオムニチャネルにはなり得ません。在庫確認などを人力で別途行う必要があるものは、従来の在庫管理方法と同様です。業務効率を向上し、スムーズな販売につなげるためには、在庫数の変動をリアルタイムで反映できるシステムの導入が求められます。

●ネットショップと実店舗で差別化を図る

オムニチャネルはあくまでもネットショップと実店舗をつなげる仕組みであり、同一化をするためのシステムではありません。むしろ、両者の顧客体験を差別化することが、ショールーミングを回避するうえで重要です。

たとえば、オンラインストアと各店舗、それぞれ独自の商品販売を用意するのは分かりやすい施策のひとつでしょう。そのほかにも、実店舗限定でのノベルティの配布や体験会など、来店時だからこそのサービス提供も検討してみましょう。

●顧客情報やポイントを連携させる

オムニチャネルで連携できるのは、商品在庫のデータだけではありません。ECショップでの注文時や、店舗での会員カード作成時などに収集した顧客情報を一元管理することで、さまざまな活用方法が考えられます。

たとえば、購入履歴の統合が挙げられます。顧客が過去に実店舗で購入した商品をネットショップ上で閲覧できるようにすると、リピート購入を促せます。また、購入履歴は消費者の趣味趣向が詰まった貴重な資料です。マーケティングに生かすことで、集客の強化はもちろん、顧客満足度の向上にも利用できます。

| オムニチャネル導入が実店舗とオンラインをつなぐ

ここまで、オムニチャネルについてお伝えしました。実店舗はランニングコストがかかるから維持が難しい、という考え方もあるでしょう。しかし、自社と顧客の間を取り持つWeb上のチャネルだと考えれば、新たな活用法も見えてきます。実際に、オムニチャネルの取り組みは多くの企業が採用しており、成功事例も多数見受けられます。新たな販売戦略を検討中の方は、ぜひオムニチャネルの導入を検討してみましょう。